Pubblicità automobilistiche: l’unica regola è che non ci sono regole.

Tra gli argomenti trattati al #Trafficcamp del 17 marzo a Milano segnaliamo questa approfondita analisi di Federico Del Prete di Ciclobby sul rapporto (malato?) tra media e pubblicità automobilistiche e non solo, che probabilmente condiziona le nostre scelte di consumatori non senza conseguenze tragiche.

Federico Del Prete, Ciclobby

L’unica regola è che non ci sono regole: molti di voi avranno visto questa discutibile pubblicita’ della Hyundai Veloster; era l’autunno del 2011. Il caso esplose quando il papa’ di Giacomo Scalmani, investito a poca distanza dalla grande affissione di questa immagine in piazza S. Agostino, scrisse una lettera accorata al Corriere della Sera.

Ciclobby si è mobilitata chiedendo la rimozione dell’affissione alla Hyundai Italia, che ha prontamente risposto, riservandosi di sostituire l’affissione – cito – “come atto non dovuto ma eventualmente opportuno”. sembra che per riflettere su certi contenuti l’eventualita’ debba essere necessariamente tragica.

Ciclobby ha segnalato il caso anche allo IAP (istituto di autodisciplina pubblicitaria); il sindaco Giuliano Pisapia ha sollecitato a sua volta la rimozione, che finalmente avviene. Lo IAP arriva a cose fatte, notificando una palese violazione delle norme ed ordinando a sua volta la rimozione.

Per promuovere la mobilita’ sostenibile non esistono solo i provvedimenti tecnici, gestionali e infrastrutturali; le diverse prospettive della mobilita’ dovrebbero essere comunicate nella maniera piu’ incisiva, non semplicemente informativa. ci vogliono idee, buone quanto quelle del marketing automobilistico. Questo perche’, purtroppo, temi e contenuti della campagna per Hyundai Veloster non sono un’eccezione.

2 – Mercedes Classe b 2011: ora che conosci le regole dimenticale / osare diventa la regola

In questa pubblicita’, dietro nuova segnalazione allo IAP di Fiab Ciclobby, non è stata ravvisata alcuna violazione del codice di autodisciplina della comunicazione commerciale. a pensare male, forse perche’ era in qualche modo superato l’effetto emotivo della vicenda di Giacomo; tema e contenuti sono gli stessi della Veloster.

3 – Classe b Usa 2011 / per quello che succedera’, per quello che verra’

Cambiando nazione ma non automobile, notiamo come negli Stati Uniti il tema delle regole è assente, ed il claim è del tutto neutrale (per cio’ che verra’/succedera’)

Se è vero che ogni mercato ha la sua campagna calibrata, l’Italia deve essere davvero percepita, se non come il far west, almeno come territorio nel quale far valere le ragioni degli istinti piu’ bassi, a differenza di altre nazioni dove la guardia è certamente piu’ alta. gli ostacoli ad un diverso concetto di mobilita’ sono prima di tutto culturali, piuttosto che infrastrutturali.

4 – Visual Veloster 2011 “l’unica regola è che non ci sono regole”

Tornando alla Veloster, il tema delle regole, che tutti abbiamo evidentemente frainteso, sarebbe in realta’ riferito ai contenuti di sicurezza del prodotto. vero: la configurazione delle porte è asimmetrica: una sola porta a sinistra, due sul lato protetto dal traffico, per far scendere i passeggeri in sicurezza.

Cio’ avrebbe salvato, tra l’altro, la vita a Giacomo Scalmani, urtato proprio dalla porta posteriore sinistra di quell’auto ferma in doppia fila; porta che sulla veloster, appunto, manca. certo, si sarebbe potuta aprire quella del guidatore, che è oltre tutto piu’ lunga del normale. se vedete una veloster, fate doppia attenzione.

In ogni caso: non sarebbe stato meglio raccontare correttamente il plus di prodotto invece di mettere l’accento sulla fuorviante questione delle regole? vediamo cosa è stato scelto di fare in altre nazioni.

5 – Pubblicita’ tv olandese

Qui vediamo un frame tratto dallo spot olandese della Veloster. Nella trama, un lui accompagna una lei. si salutano e lei scende dall’auto. la morte con mantello nero e falce attraversa la strada per ghermirla aprendo la porta lato strada. nello spot si vede prima cio’ che succederebbe con una quattro porte normale, con tanto di tragico investimento in diretta; mentre siamo ancora sotto shock l’azione è ripetuta a bordo di una veloster, dove il passeggero non trova la porta per scendere, la morte non trova la porta da aprire su quel lato, e viene questa volta travolta al posto del passeggero. Il claim è attinente: “una porta a sinistra, due porte sul lato sicuro”.

La Hyundai ha preferito non andare in tv con lo spot perchè era troppo spaventoso, rimuovendo lo spot anche dai propri canali internet. forse perche’ si ammette implicitamente che le automobili hanno un problema di sicurezza anche da ferme: noi ciclisti lo sappiamo bene, purtroppo.

6 – Veloster Usa

Anche negli Stati Uniti la Veloster è stata reclamizzata trattando esplicitamente i contenuti di prodotto, in modo neutro, corretto. ma le vittime causate dai veicoli a motore non diminuiscono per questo.

Per ridurre il traffico automobilistico si potrebbero intanto rimettere al loro posto sia i contenuti che i valori con adeguate campagne di comunicazione e provvedimenti legislativi adeguati. vediamo alcuni esempi.

7 – Il vostro medico o il ciclista di quartiere possono aiutarvi a smettere di guidare

Copenhagenize, il celebre blog danese, con annessa agenzia di consulenza per la mobilita’, in questi visual ha lavorato sull’esempio di campagne gia’ avviate per il fumo e per l’alcool: se esiste cioe’ “il fumo uccide” e “bevi responsabile”, l’automobile ha tutte le prerogative – negative, s’intende – per vedere sulla propria pubblicita’ gli stessi avvisi di pericolosita’ che siamo abituati a vedere sulle sigarette o per l’alcool: con la stessa se non con maggiore motivazione ed urgenza, viste le statistiche.

8- Audi da Copenhagenize: guidare uccide

Come vedete, la proposta e’ formalizzata su vere immagini di prodotto, una cosa che in assenza di legislazione è impossibile da imporre ai costruttori.

9 – California

“IL  CARBURANTE  DELLE  AUTO  ED  I  SUOI  DERIVATI  CONTENGONO  SOSTANZE  CHIMICHE    NOTE  ALLO  STATO  DELLA  CALIFORNIA  COME  CAUSA  DI  CANCRO  O  DIFETTI  DELLA  NASCITA  O  ALTRI  DANNI  ALLA  RIPRODUZIONE”.

Avviso  ai  sensi  del  Codice  Sicurezza  e  Salute  dello  Stato  della  California.    Ingresso  di  garage  per  automobili,  San  Francisco,  2011.

In California hanno cominciato, seppure mettendo l’accento sui carburanti, non sul veicolo in se’: almeno non si fa finta di niente.

10 – Olmo wave

Non sono solo le auto ad essere pubblicizzate male: l’immagine di questa bicicletta pieghevole di un noto costruttore italiano sembra uscita direttamente dagli anni ottanta. Perche’ utilizzare questi stereotipi quando si puo’ guardare oltre? Questa campagna sembra essere il prodotto di una evidente ristrettezza di vedute.

Sarebbe andata forse meglio con un riferimento all’intermodalita’, non so, vedere la stessa signorina mettere la bici in una station wagon. del resto, il titolo del brevetto della graziella (1964) è “bicicletta pieghevole per favorire il trasporto su autovetture”; almeno il contesto, e gli eventuali risultati di mercato, sarebbero piu’ in linea con le aspettative.

Perdonate l’ironia, ma quest’estate, con la prevedibile trasferta della guardia di finanza da cortina ai porti turistici, non vorrei che con un’immagine cosi’ gli utenti della pieghevole fossero scambiati per evasori fiscali!

11 – Czech bike industry

Nella Repubblica Ceca l’industria ciclistica batte evidentemente su altri tasti, cioe’ sui propri plus, sulla vera alternativa che la bicicletta offre all’uso indiscriminato dell’automobile, piuttosto che fare da tender a uno yacht ormeggiato.

Una legge sugli avvisi nelle pubblicita’ automobilistiche, in Italia come altrove, sarebbe auspicabile, ma è al di la’ da venire. Intanto, sarebbe opportuno che fosse realizzato un pilota a livello locale, senza citare brand specifici, come è avvenuto in questo caso. Chi potrebbe farlo? Una cosa cosi’ importante non dovrebbe essere lasciata alla solita guerrilla 2.0 dei movimenti e delle associazioni. Sarebbe meglio che venisse dalle amministrazioni delle citta’ piu’ colpite dai problemi del traffico. un segnale che sarebbe sicuramente apprezzato da molti.

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Gli Amici della Terra sulla pubblicità delle automobili

Limitare l’uso delle auto per favorire l’uso della bici

L’auto come le sigarette

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Federico Del Prete è membro del Consiglio Direttivo di Ciclobby, associazione cicloambientalista milanese affiliata a FIAB

2 pensieri su “Pubblicità automobilistiche: l’unica regola è che non ci sono regole.

  1. Bell’articolo. Vi seguo sempre.
    Il marketing malato non è solo per le auto ma per qualsiasi cosa possa essere venduta, anche a costo (anzi proprio così) di creare falsi bisogni (deodoranti, profumi, cibi precotti, inutili merendine, per non parlare della tempesta di telefonia). E che dire della Jeep di qualche tempo fa che sosteneva di essere “sostenibile” perchè camminava sulle radici di un albero in un bosco? Sono ridicoli i tentativi poi di farti credere “unico” perchè possessore di un’auto di priccola cilindrata ma “speciale”. Servirebbe una apertura di occhi generale, in Italia troppo spesso si accosta la parola SOSTENIBILE con qualsiasi cosa. E in modo fuorviante.

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  2. Grazie, e’ da un po’ che speravo che qualcuno scrivesse un’articolo del genere. A me, a Roma, disturbano in particolare le pubblicita’ per le auto sui mezzi pubblici. Sono come pubblicita’ per le sigarette negli ospedali.

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