Pubblicità alle auto: il codice di autoregolamentazione canadese. Serve davvero?

L’articolo di martedì sulla necessità di trovare un modo di regolamentare la pubblicità delle automobili ha stimolato parecchie reazioni un po’ ovunque, dall’Australia alla Germania al Canada. Quello che riportiamo di seguito è la descrizione in sintesi di quanto è appena stato fatto in Canada al riguardo. Il Canadian Code of Advertising Standard re Motor Vehicle Advertsing è un codice di autoregolamentazione basato su un approccio “stakeholder”, che lascia molta libertà e molta responsabilità ai soggetti direttamente coinvolti nella produzione di pubblicità. Produrrà davvero qualche risultato? Ve lo presentiamo qui grazie a Richard Campbell di Vancouver.

Canadian Code of Advertising Standards re Motor Vehicle Advertising

Advertising Standards Canada (ASC) è l’istituzione canadese incaricata di fornire le linee guida di autoregolamentazione pubblicitaria, raccolte sotto il Canadian Code of Advertising Standard. Questo codice definisce gli standard di quella che dovrebbe essere una pubblicità accettabile e fornisce le basi sulle quali esaminare ed eventualmente accettare le lamentele dei consumatori su qualunque tipo di pubblicità. Il Codice è inoltre applicato attraverso delle Linee Guida Interpretative pensate per migliorare la comprensione e l’applicazione da parte del pubblico e delle imprese delle regole indicate dal Codice stesso.

Il 24 settembre 2009 ASC ha pubblicato e applicato la Linea Guida n. 4, riguardante le infrazioni delle regole sulla pubblicità automobilistica, allo scopo di assicurarsi che la pubblicità automobilistica venga realizzata compatibilmente con lo spirito delle leggi canadesi in materia di sicurezza stradale. Contiene otto principi di base, enunciati sotto forma di domande, che servono da riferimento per le industrie automobilistiche e le agenzie pubblicitarie nella produzione di pubblicità efficace e creativa ma rispettosa delle regole della sicurezza stradale e del Codice di regolamentazione degli standard pubblicitari. Vengono affrontati argomenti come l’eccesso di velocità, comportamenti aggressivi e pericolosi e la rappresentazione di gare e competizioni.

Sviluppata da un gruppo di lavoro, la messa a punto di questa linea guida è stato condotta dalla Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ), iin collaborazione con ASC, il Canadian Council of Motor Transport Administrators, la Canadian Vehicle Manufacturers’ Association, l’Association of International Automobile Manufacturers of Canada, l’Association of Canadian Advertisers e l’Association des agences de publicité du Québec.

Il gruppo di lavoro si è formato in seguito alle indicazioni del legislatore che obbligavano SAAQ “in collaborazione con le industrie automobilistiche, le compagnie pubblciitarie e i soggetti coinvolti nella sicurezza stradale” a “stabilire delle linee guida volte a proibire qualunque pubblicità che nel proporre un’automobile rappresentino un atteggiamento noncurante nei confronti della sicurezza stradale presentando situazioni che incoraggino abitudini di guida poco attente, pericolose o vietate”. Dato che il problema della regolamentazione della pubblicità delle auto interessava anche altre giurisdizioni, le linee guida vennero alla fine adottate in tutto il Canada, non solo in Quebec.

La positiva cooperatazione di tutti i soggetti coinvolti ha significato che le linee guida hanno potuto essere definite sulla base della vigente struttura autoregolamentata, evitando così la necessità di ricorrere a misure più restrittive. (Il corsivo è nostro).

Per prendere visione delle linee guida: http://www.adstandards.com/en/MediaAndEvents/newInterpretationGuideline.aspx

Qui viene descritta la procedura di reclamo: http://www.adstandards.com/en/ConsumerComplaints/theConsumerComplaintsProcess.aspx

E queste sono le otto domande a cui si accenna sopra:

Interpretation Guideline #4 – Alleged Infractions of Clauses 10 or 14: Motor Vehicle Advertising

4.1 Nel caso di reclami riguardanti pubblicità che includa la rappresentazione di autoveicoli che contravvengono manifestamente la regola n. 10 (Sicurezza) il consiglio dovrà prendere in considerazione le seguenti domande:

  1. La rappresentazione delle prestazioni, della potenza o dell’accelerazione del veicolo danno l’impressione che l’eccesso di velocità sia una cosa accettabile?
  2. La raffigurazione delle abilità di guida del veicolo comprende anche azioni potenzialmente pericolose come zigzagare nel traffico, guida eccessivamente aggressiva o corse di automobili in un contesto abitato?
  3. La rappresentazione è realistica o è chiaramente irreale, posta in uno scenario fantastico che difficilmente si presenta nella vita quotidiana?
  4. Si potrebbe ragionevolmente interpretare la situazione descritta come indulgente o incoraggiante verso abitudini di guida pericolose?

4.2 Nel caso di reclami riguardanti pubblicità di automobili che contravvengano manifestamente la regola 10 (sicurezza) e la regola 14 (Descrizioni e Rappresentazioni inaccettabili) il consiglio dovrà anche tenere in considerazione le seguenti domande messe a punto ed approvate dall’Association of International Automobile Manufacturers of Canada e dalla Canadian Vehicle Manufacturers Association:

  1. Il veicolo viene utilizzato in violazione delle leggi vigenti o oltre una velocità che si può ritenere ragionevole nelle circostanze nelle quali viene presentato (tipo di strada, condizioni meteo, traffico, condizioni dell’ambiente come la presenza di bambini nella zona) o oltre i limiti di velocità abituali per il Canada?
  2. La rappresentazione delle prestazioni, della potenza o dell’accelerazione e della capacità di frenata del veicolo, tenendo in considerazione il messaggio pubblicitario nel suo complesso includendo i messaggi visivi (immagini e testo) e sonori, dà la sensazione che sia accettabile superare i limiti di velocità od utilizzare in qualunque altro modo illegale o pericoloso la vettura?
  3. La rappresentazione di corse e rallie e di situazioni di competizione in generale, tenendo in considerazione il messaggio pubblicitario nel suo complesso includendo i messaggi visivi (immagini e testo) e sonori, dà la sensazione che le vetture di serie possano essere condotte come veicoli da corsa sulla rete stradale pubblica?
  4. La pubblicità incoraggia o approva un utilizzo della vettura aggressivo, violento o offensivo nei confronti degli altri utenti della strada, o che sia denigratorio e svalutativo di comportamenti di guida prudenti?

# # #

Questa proposta colpisce per indicare un possibile passo da compiere nella giusta direzione; tuttavia il nostro timore è che i richiami a concetti come “comportamento ragionevole” vengano tenuti in considerazione dai protagonisti del settore nello stesso modo nel quale l’ala più aggressiva della comunità finanziaria accoglie gli inviti alla prudenza.

Non prendiamoci in giro. Autoregolamentazione? Trovare l’accordo di tutti i “principali stakeholder”? Possiamo dire tutto quello che vogliamo, ma alla fine quello che conta è quello che facciamo.

Ci sembra che in questo campo non si possa raggiungere niente a meno che non ci siano dei paletti e delle limitazioni chiare. Dove sono? Dov’è la responsabilità? Dov’è quella governance necessaria a far funzionare una democrazia, un’imprenditoria e una società sane?

Non possiamo sottrarci a queste domande.

Eric Britton,
Editor, World Streets

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