Marketing sostenibile a Los Angeles

Negli Stati Uniti, più precisamente a Los Angeles, città automobile per eccellenza, qualcuno è riuscito a convincere gli elettori che è cosa buona e giusta imporre un balzello sulle vendite al dettaglio per finanziare il trasporto pubblico? Come ci sono riusciti? Forse questo articolo spiega qualche cosa…

Ethan Arpi, The City Fix, Los Angeles

La compagnia di trasporto pubblico di Los Angeles, Metro, sta facendo una cosa che nessun’altra compagnia degli Stati Uniti ha mai fatto: sta pubbliccizzando i suoi prodotti e servizi come se fosse una compagnia volta a fare dei profitti. Ma lo scopo non è aumentare le entrate, ma piuttosto quello di ridurre il traffico, ridurre l’inquinamento e rendere gli spostamenti quotidiani dei pendolari di questa città imprigionata dalle auto un po’ meno stressanti.

Matt Raymond, responsabile del marketing di Metro, è l’ideatore della campagna pubblicitaria. “L’idea alla base dell’iniziativa era quella di rendere attraente il trasporto pubblico”.

Presentare gli autobus come un’attraente alternative alle auto è un obiettivo ambizioso per qualsiasi compagnia di trasporto pubblico, ma lo è ancora di più in un posto come Los Angeles dove l’immaginazione e l’auto vanno di pari passo. Eppure spostandosi per LA è difficile non avvertire la presenza di Metro. I suoi coloratissimi autobus sono ovunque su tutte le strade principali della città. E contrario dei tradizionali autobus cittadini, questi non sono pesanti e sgradevoli. Ostentano colori intensi ispirati ai colori della città come il papavero Californiano. Ci sono anche diversi manifesti pubblicitari che incoraggiano gli abitanti a lasciare a casa l’auto e prendere l’autobus, il treno, o a utilizzare servizi di car pooling (come quello sotto: lasciate che siano gli altri supereroi a lottare con le auto).

Questa campagna pubblicitaria e il rinnovo di immagine dei mezzi sembrano essere premianti. All’inizio di quest’anno la divisione marketing di Metro è stata determinante nel successo della “Misura R”, cioè l’introduzione di una tassa di 0.5 centesimi sulle vendite che genererà 40 miliardi di dollari di entrate nei prossimi 30 anni destinati a migliorare i servizi di trasporto pubblico a L.A. Per ottenere la maggioranza qualificata necessaria (2/3 dei voti), Metro è riuscita a convincere la maggioranza degli abitanti, molti dei quali si spostano in auto, che avrebbero dovuto finanziare di tasca propria il trasporto pubblico.

Il risultato più interessante della campagna di marketing è che ha convinto la gente a cominciare ad utilizzare maggiormente il trasporto pubblico. In seguito al cambiamento di immagine la cosiddetta fascia di “utenti discrezionali”, quelli che hanno la possibilità di scegliere tra l’auto e il bus, è passata di colpo dal 24 al 36% del totale dell’utenza. Il che vuol dire che la nuova immagine più moderna e pulita di Metro sta davvero attirando le persone verso il trasporto pubblico e aiutando ad affrontare i noti problemi del traffico cittadino.

Per chi lavora nella pubblicità e nel marketing questa non è sicuramente una sorpresa. Il motivo per il quale l’industria farmaceutica, per esempio, spende un terzo delle sue entrate nella promozione pubblicitaria è il fatto che funziona. Altrimenti perchè lo farebbe? E questo è vero per ogni altro tipo di attività, compresa la produzione di automobili che spende circa 21 miliardi di dollari all’anno per convincerci che non possiamo vivere senza auto. Perchè allora non ci sono più compagnie di trasporto che seguono l’esempio di Los Angeles?

Il senso comune suggerisce che i soldi spesi nel marketing sarebbero meglio investiti se spesi direttamente per migliorare il sistema di trasporto. Il limite di questa mentalità è che ha il fiato corto. Nel tempo, un cospicuo investimento nel marketing aumenta l’utenza della compagnia di trasporto, che si traduce in maggiori entrate e, quindi, in un miglioramento del servizio per soddisfare l’aumento della domanda. E’ quello che sta succedendo a Los Angeles grazie alla Misura R. E’ ciò che viene chiamato “circolo virtuoso”.

Non ci sono dubbi che Los Angeles dovrà percorrere ancora moltissima strada per affrontare i suoi problemi di traffico. Per fortuna Metro si ssta attrezzando per aumentare la propria utenza grazie ad un certo numero di ambiziosi progetti come il progettato prolungamento della linea arancio, quello appena terminato della linea ora e forse perfino quello di una metropolitana per il mare. E diversamente da altre città, LA beneficerà di un aumento dell’utenza del trasporto pubblico più alto del normale grazie alle campagne pubblicitarie.


L’articolo originale pubblicato su Cityfix è disponibile qui

Ethan è uno specialista dell’informazione che lavora a diversi progetti tra i quali i nuovi media, video, fotografia, pubblicità. Tra i suoi interessi il trasporto non motorizzato e la progettazione urbana sostenibile. E’ stato tra i fondatori di TheCityFix.com.
Attualmente lavora per EMBARQ come responsabile dell’Innovazione e dell’Informazione.
EMBARQ è una rete internazionale di realtà che si occupano di mobilità sostenibile.

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